Cómo ha cambiado el SEO con la llegada de los LLMs
El SEO (Search Engine Optimization) ha sido, durante más de dos décadas, una disciplina en constante evolución. Sin embargo, con la irrupción de los LLMs (Large Language Models o Modelos de Lenguaje de Gran Tamaño), estamos asistiendo a uno de los mayores cambios estructurales en la forma en que los usuarios buscan y acceden a la información. Estos modelos, como ChatGPT, Gemini o Claude, están modificando no solo el comportamiento de los internautas, sino también las reglas del juego para quienes crean contenido y compiten por la visibilidad en los motores de búsqueda.
¿Qué es un LLM y por qué impacta en el SEO?
Un LLM es un modelo de inteligencia artificial entrenado con enormes cantidades de texto para comprender y generar lenguaje humano con precisión. Estos modelos no se limitan a buscar contenido, como lo hace Google, sino que son capaces de resumir, explicar, sintetizar y conversar de forma contextualizada.
La diferencia clave es que los motores tradicionales como Google ofrecen una lista de enlaces, mientras que los LLMs tienden a ofrecer respuestas directas, muchas veces sin necesidad de que el usuario visite una web externa. Esto ha dado lugar a una experiencia de búsqueda más conversacional y resolutiva, lo que supone un reto —y también una oportunidad— para el SEO tal como lo conocíamos.
Principales formas en que los LLMs están cambiando el SEO
1. Reducción del tráfico por búsqueda tradicional
Cuando un usuario pregunta algo a un modelo como ChatGPT o Bard, recibe una respuesta directa y completa. Esto significa que cada vez menos personas hacen clic en los enlaces que aparecen en los resultados de Google, especialmente para preguntas informativas sencillas.
Este fenómeno ya se había iniciado con los fragmentos destacados (“featured snippets”) y el «zero-click search», pero con los LLMs se amplifica aún más: muchos usuarios obtienen lo que necesitan sin siquiera abrir una pestaña nueva.
2. Cambios en la intención de búsqueda
Los LLMs permiten consultas más conversacionales. En lugar de buscar “mejor método de estudio para oposiciones”, los usuarios escriben: “¿Cómo puedo estudiar de forma eficiente para las oposiciones de maestros en Madrid si trabajo por las tardes?”
Esto obliga a adaptar el SEO a intenciones de búsqueda más específicas, naturales y complejas, optimizando el contenido para preguntas largas, no solo para palabras clave exactas.
3. Aumento de la importancia del contenido original y de autoridad
Los modelos de lenguaje generan contenido basándose en textos existentes. Por eso, los buscadores y herramientas como SGE (Search Generative Experience de Google) priorizan y citan contenidos con autoridad, actualidad y profundidad.
En lugar de competir por palabras clave básicas, ahora importa más crear contenido realmente útil, completo y diferencial, que sea digno de ser referenciado por IA y por humanos.
4. Integración del contenido en respuestas de IA
Los buscadores que integran LLMs, como Bing con ChatGPT o Google con su IA generativa, ya están mostrando resúmenes generados por IA con enlaces hacia las fuentes. Esto abre una nueva vía de tráfico SEO: aparecer como fuente citada en respuestas generadas por IA.
Para lograrlo, es clave usar datos estructurados, marcar bien los encabezados, ofrecer respuestas claras a preguntas comunes, y aportar un contenido único que los modelos consideren relevante.
5. Mayor peso de la experiencia de usuario
El SEO técnico y la autoridad de enlaces siguen siendo relevantes, pero ahora se valora aún más la claridad, legibilidad y utilidad del contenido. Las IA imitan la experiencia humana: si tu contenido no responde bien a la intención del usuario, no será citado ni posicionado.
Además, la tendencia de búsqueda conversacional implica que los contenidos deben estar preparados para responder en lenguaje natural, con un enfoque educativo, empático y directo.
¿Qué deben hacer los creadores de contenido ante este nuevo panorama?
1. Pensar como una IA (pero escribir para humanos)
Piensa en cómo responderías si fueras un modelo de lenguaje: necesitas responder con claridad, precisión, fuentes confiables y ejemplos. Tu contenido debe responder preguntas con profundidad y estructura, no solo repetir palabras clave.
2. Optimizar para preguntas y fragmentos destacados
Es importante estructurar el contenido en forma de preguntas y respuestas. Usa encabezados claros, listas, definiciones y datos útiles. Esto aumenta tus posibilidades de aparecer tanto en fragmentos destacados como en respuestas generadas por IA.
3. Crear contenido realmente útil, práctico y actual
La IA necesita fuentes fiables. Cuanto más útil, actualizado y original sea tu contenido, más probabilidades tendrás de ser citado y mantenido en las primeras posiciones, incluso dentro de los entornos IA.
Los artículos superficiales o puramente SEO perderán peso frente a los contenidos que aportan valor real al lector.
4. Potenciar la marca personal o de autor
Google y otros modelos están dando cada vez más importancia a la autoría del contenido (lo que se conoce como EEAT: Experiencia, Expertise, Autoridad y Fiabilidad). Identifica claramente quién escribe el contenido y qué credenciales tiene.
5. Pensar más allá de Google
El SEO ya no solo se hace para Google. Muchas búsquedas ahora se hacen directamente en herramientas como ChatGPT, Perplexity, o asistentes virtuales. Además, plataformas como YouTube, TikTok o Reddit también están ganando peso como fuentes de búsqueda.
Esto exige un enfoque omnicanal: adapta tu contenido a distintos formatos (texto, vídeo, audio) y plataformas si quieres seguir siendo visible.
¿El SEO ha muerto?
No. El SEO no ha muerto, pero sí está cambiando profundamente. Pasamos de un SEO centrado en el algoritmo a un SEO centrado en la conversación. Los contenidos que sobreviven ya no son los mejor optimizados técnicamente, sino los que resuelven mejor las dudas del usuario, sean humanos o inteligencias artificiales.
Si quieres destacar en este nuevo ecosistema, tendrás que entender cómo piensan los modelos de lenguaje, cómo se comportan los usuarios en búsquedas conversacionales, y cómo producir contenido que aporte claridad, fiabilidad y valor añadido.
La llegada de los LLMs supone un antes y un después para el SEO. El contenido sigue siendo el rey, pero ahora tiene que ser más humano, más útil y más alineado con cómo pensamos, preguntamos y aprendemos. En lugar de temer estos cambios, es una oportunidad para reinventar la forma en la que comunicamos en internet.
El SEO del futuro será el de aquellos que sepan educar, inspirar y conectar. Y en un mundo dominado por la inteligencia artificial, los creadores con propósito seguirán siendo imprescindibles.